Zadaj
pytanie

    Podanie danych jest dobrowolne, ale niezbędne do przetworzenia zapytania. Zostałem/am poinformowany/a, że przysługuje mi prawo dostępu do swoich danych, możliwości ich poprawiania, żądania zaprzestania ich przetwarzania. Administratorem danych osobowych jest Brave Brain Spółka Akcyjna z siedzibą w Krakowie, ul. Berka Joselewicza 26, 31-031 Kraków.
    Dowiedz się więcej - Polityka Prywatności

    BraveBrain

    Po co mi brand book?

    Po co mi brand book?

    Ścibor SzpakCreative Director
    Branding

    Jeśli nie masz czasu na długie teksty:

    Brand book to dokument przestawiający strategię marki. Określa jej DNA, czyli to wszystko, co powinno emanować z każdego komunikatu marketingowego. Dzięki brand bookowi nie musisz się zastanawiać, co wyróżnia Twój produkt i czy konkurencja nie skopiowała jeszcze tego rozwiązania, bo tym, co wyróżnia, staje się właśnie dobrze zbudowana i opisana marka. Z jasno zdefiniowanym rdzeniem, obietnicami, wartościami, osobowością i językiem komunikacji. Trudna do podrobienia jak odcisk palca.

    Trochę dłużej:

    Jeśli na pytanie o to, co wyróżnia Twoją ofertę, odpowiadasz: „hmm właściwie nic, konkurencja ma podobne ceny i podobne produkty”. A na dodatek uważasz, że Twoja grupa docelowa to wszyscy, bo przecież wszyscy potrzebują Twoich towarów, to znaczy, że… nie masz brand booka!

    Nie masz brand booka, a na dodatek poddajesz pod wątpliwość strategię takich tuzów jak choćby Procter&Gamble, który potrafi precyzyjnie odróżnić od siebie kilka rodzajów proszków do prania, hołdując idei „jedna marka – jedna obietnica”, albo Red Bulla, który przecież produkuje takie same energetyki jak inni.

    Nie masz brand booka, bo nie masz zbudowanej marki – najlepszego z wynalezionych dotąd narzędzi do odróżniania od siebie technicznie identycznych produktów czy usług, kierowanych do pozornie takich samych ludzi.

    A jeżeli nie masz marki, to jaki jest Twój oręż w walce z konkurencją? Cena? Tak, zawsze możesz sprzedawać taniej i zarabiać mniej, coraz mniej. Jakość? Świetna sprawa, pod warunkiem, że potrafisz to łatwo udokumentować, a inni są za Tobą daleko w tyle, ale na rozwiniętych rynkach zwykle jest inaczej. Pozostaje jeszcze promocja, dystrybucja etc., czyli wszystko to, co łatwo można skopiować i… zrobić lepiej.

    To nie jest system identyfikacji wizualnej!

    Czym w takim razie jest brand book? Niestety często używany jest on w znaczeniu „systemu identyfikacji wizualnej” lub „księgi znaku”. Poniekąd słusznie – oba te dokumenty powinny wchodzić w obręb brand booka, ale nie stanowią jego istoty, lecz co najwyżej niezbędne zakończenie.

    Brand book bowiem to biblia Twojej marki. Jego najważniejszą funkcją jest określenie strategii brandu, opisanie jego esencji, czyli dokładnie tego, co sprawia, że Volvo kojarzy nam się z bezpieczeństwem, Coca Cola z radością życia, Red Bull z ryzykiem, Nike ze sportowym heroizmem itd. Brand book określa osobowość i charakter marki oraz daje wskazówki, jakich pojęć i obrazów używać, by konsekwentnie przez lata budować jej wizerunek.

    Na początek brand essence

    By dojść do tego stopnia doskonałości brandu, kiedy Twoja marka różni się od konkurencji swoim mocnym rysem osobowości, budzi silne emocje i skojarzenia, jest pożądana nawet z nie do końca uświadomionego dla odbiorcy powodu, trzeba zbudować solidne fundamenty. Pierwszy już znasz – to esencja marki (brand essence) lub rdzeń marki – jedno słowo lub związek frazeologiczny wyrażający to, co w Twojej marce najważniejsze. Esencja powinna w sposób mniej lub bardziej bezpośredni wynikać z każdego działania dla marki – od logo, poprzez reklamy po kolorystykę strony internetowej. Oczywiście z zastrzeżeniem, że nie zawsze jest to możliwe – to samo logo może towarzyszyć brandowi przez dziesięciolecia, choć zmienia się w tym czasie strategia samej marki.

    Wartości marki

    Z brand essence wynikają wartości marki, które podobnie jak system wartości człowieka mówią, czym marka kieruje się w swoim „życiu”. Mogą one wypływać na przykład z CSR-owej aktywności brandu, emanować z grafiki strony czy – szerzej – z całego języka graficznego używanego przez markę. Jeśli na przykład wartością będzie troska o środowisko, łatwo sobie wyobrazić, jak powinna wyglądać nie tylko strona internetowa, ale i działalność dobroczynna marki, sponsoring, rodzaj gadżetów, a nawet typ papieru firmowego.

    Misja i wizja

    Brand book określa też misję i wizję marki. To czy będzie to fundament czy tylko „reklamowy bełkot” zależy dokładnie od tego, jak to zrobisz i do czego wykorzystasz. W skrócie misja określa cel, do którego zmierza Twoja marka, to, co jest dla niej ważne, co chce zmienić w życiu użytkowników i w otaczającym świecie. Wizja – jaka marka powinna być za 10-20 lat i kim lub czym powinna być dla świata i klientów.  Nie należy bać się pewnej pompatyczności – misje i wizje są ideałami, do których dążymy często małymi krokami. WallMart jako swoją misję deklaruje na przykład:

    „Oszczędzanie pieniędzy, aby ludzie mogli żyć lepiej”.

    Według WallMarta ta sentencja:

    „Kieruje wszystkimi naszymi decyzjami i działaniami biznesowymi. To główna filozofia, którą komunikujemy z dumą, zarówno wewnątrz firmy, jak i na zewnątrz. To sposób, w jaki staramy się pozytywnie wpływać na społeczeństwo oraz naszych klientów”.

    To zdanie świetnie tłumaczy, po co nam misja marki i pokazuje też genialnie proste przeformułowanie zwykłego „u nas tanio” w „lepsze życie ludzi”. Pierwsze to słaba oferta handlowa, drugie to podstawy marki, olbrzymi świat emocji, obrazów i skojarzeń.

    Pozycjonowanie

    Obok rzeczy – przyznajmy – dość literackich i opisowych w brand booku pojawiają się też twarde informacje. Najważniejszą jest oczywiście pozycjonowanie, czyli takie umieszczenie naszej marki na mapie percepcji marek konkurencyjnych, by zajmowała własne, bezpieczne i oddzielne miejsce. Pozycjonowanie ma wiele definicji i obrośnięte jest całkiem pokaźną teorią. Jednym z najprostszych sposobów pozycjonowania – wystarczającym  – jest wyrysowanie wykresu z osi X i Y i ponazywanie punktów skrajnych tych osi najbardziej typowymi wyznacznikami, według których pozycjonuje się konkurencja. Ikea na przykład oś X w swoim brand booku wyznaczyła według parametru „Niska jakość” i „Wysoka jakość”, oś Y natomiast – i tu nie będzie zaskoczenia – „niska cena” i „wysoka cena”.  Co istotne firma jest w stanie przezwyciężyć naturalne handlarskie ciągotki do pokrzykiwania w rodzaju „niska cena, wysoka jakość” i jasno deklaruje, że IKEA znajduje się mniej więcej dokładnie w środku ćwiartek wyciętych przez wykres. Można powiedzieć, że strategia środka jest nijaka, bo to ani tanio, ani dobrze, ale IKEA potrafi ten stan ładnie nazwać: „rozsądnie”. Jeśli zżymasz się, że cena-jakość to prymitywne rozgraniczenie, po pierwsze pomyśl, może wypozycjonujesz swoją markę według innych kryteriów, po drugie zrób chociaż to, znajdź korzyść i buduj konsekwentnie komunikację marki.

    Osobowość

    Prawie na koniec pozostawmy sobie kwestię osobowości marki. W naszej agencji lubimy używać porównania, że dobra marka jest jak człowiek – to ktoś, z kim chciałbyś się zaprzyjaźnić i co najważniejsze, kogo towarzystwo Cię nobilituje. Jako gatunek ludzki mamy naturalną tendencję do nadawania cech ludzkich pojęciom i zjawiskom (dobrze znana z literatury i sztuki personifikacja śmierci, miłości, wolności, wiedzy…), a nawet ulubionym przedmiotom. Dla jednego będzie to samochód („moja poczciwa cytryna”), dla innego instrument muzyczny, wysłużona walizka, z którą przemierzył pół świata. Nadajemy ludzkie twarze ideom – komunizm nie byłby komunizmem bez profilu Lenina itd. Dlaczego inaczej miałoby być z marką? Osobowość marki pojawia się często jako osobny dział brand booka. Może ograniczać się tylko do kilku kluczowych słów opisujących brand jak człowieka. Tak właśnie jest w brand booku Adobe: wyjątkowy, zaangażowany, autentyczny, innowacyjny. Może też obejmować więcej elementów, w tym podstawowy – archetyp marki

    Archetypy

    Pojęcie archetypu wprowadzi do psychologii Carl Gustav Jung jako nieuświadomiony wzorzec postępowania, właściwy zarówno jednostkom jak i zbiorowościom. Jest odbiciem instynktownych reakcji na różne sytuacje. Nie próbujmy zagłębiać się w teorię Junga, nam wystarczy praca przenosząca ją na grunt marketingu autorstwa Margaret Mark i Carol S. Pearson, w której autorki wyjaśniają, jak budować brand na określonym archetypie. Dzięki temu staje się ona pełniejsza, bardziej ludzka i łatwiejsza do przedstawienia – wszystko po to, byś zawsze wiedział, jak spójnie wyrażać swój brand.

    Archetyp jest pewnym odpowiednikiem rdzenia marki i nie należy traktować go zbyt dosłownie, tym bardziej że terminologia przyjęta jest z psychologii i – jak raz jeszcze należy podkreślić – dotyczy naszych nieświadomych wzorców. Przykładem niech będzie czarodziej. Znamy z naszych doświadczeń przerażenie w oczach klienta, gdy proponowaliśmy właśnie ten wzorzec dla jego mocno technologicznej marki. Długo trzeba było uspokajać, że nie mamy zamiaru do reklam wkładać siwego brodacza z chińską różdżką Harrego Pottera i kapeluszem z wypożyczalni karnawałowych przebrań. Czarodziej według teorii chce zmieniać świat na lepszy i poznać prawa nim rządzące, a brandy na nim oparte to na przykład Apple, Polaroid, Red Bull i Dyson. Najprostsza instrukcja stosowania archetypu: zrozumieć, pamiętać o nim przy każdej aktywności marketingowej, ale absolutnie nie jest to temat do naszych grafik reklamowych podobnie jak rdzeń marki nie pojawia się bezpośrednio w claimie brandu.

    Świat marki

    Na koniec inny pożyteczny dział brand booka – świat marki. Może przybrać formę moodboardu zdjęć pasujących do naszej wizji brandu, albo zestaw zdjęć pożądanych i zabronionych. Może być uzupełniony o słowa, które powinny pojawiać się w naszych komunikatach, z wyszczególnieniem tych, które w kluczowych pozycjach nie mają prawa zaistnieć. W ten sposób dajemy świetne narzędzie agencjom reklamowym, by mogły pracować nad briefem, nie rozbudowując tego dokumentu do niebotycznych rozmiarów.

    Pominęliśmy tutaj wiele możliwych składowych tego dokumentu, jak choćby opis grupy celu czy touch pointów marki. Lista może się wydłużać lub skracać, a same nazwy działów też mają raczej formę porządkującą niż normatywną. Masz prawo ponazywać rozdziały jak chcesz, wprowadzić do księgi części, których do tej pory nikt nie opisywał, jeżeli tylko może posłużyć to zbudowaniu Twojej marki i jeżeli wiesz, że marka to NIE JEST logo i system identyfikacji wizualnej. Podobnie jak reklama, opakowanie czy jingiel puszczany w każdej radiówce są one tylko nośnikiem tych wartości, które opisujesz w BRAND BOOKU i nazywasz marką. Nośnikiem emocji, idei, aspiracji Twoich klientów, ich marzeń, potrzeb uświadomionych i drzemiących tam, gdzie zagląda tylko Jung z armią psychologów.

    A więc pora na brand book!